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2009年10月25日

花畑牧場の賞味期限

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花畑牧場カフェ 新千歳空港店

今月初めに北海道/札幌に行ったのだが、新千歳空港に出店している花畑牧場の店舗「花畑牧場カフェ&ホエー豚亭」が1階から3階の飛行機の離発着が見えるテナントスペースに移動していた。

以前に比べて商品数がかなり増え、生キャラメルだけではなく多くのものが買えるようになっていた。
まるで抱き合わせ商法のようだと悪評だった、カフェスペースで1470円のコーヒーとちっぽけなパサパサ感ロールケーキとチョコを食べないと生キャラメルを買うことができないという制限はなくなっていた。

それもそのはず、以前のような供給不足はなく、生キャラメルは花畑牧場の直販店だけでなく土産店でも行列に並ぶことなく購入できる。

昨年10月末に新千歳空港1階の花畑牧場カフェに行ったときに書いた記事では、生キャラメルブームは1〜1年半で終わるだろうと書いたが、生キャラメルブームは予想通り1年たらずでピークを過ぎ、この店舗は閉鎖にはならなかったものの、店舗移設と新装オープンとともに抱き合わせ商法もどきは終了したようである。

花畑牧場 生キャラメルカフェ@新千歳空港の商品はなぜこんなに高いのか

先日、地元のデパートで北海道物産展が開催されていたので立ち寄ったが、出店していた花畑牧場ブースに行列はなく、生キャラメルも売れ残っていた。そこで改めてブームの終焉を実感した。

ところで、この花畑牧場。全国規模での出店を加速させている。
なんと福岡空港でも花畑牧場の生キャラメルを販売している。
宮崎県の東国原知事の声かけによりはじまった宮崎マンゴー味の生キャラメルを製造/販売しているからだ。

直営店は北海道内だけでなく、関東に6店舗、軽井沢にも1店舗ある。
直営店でなくても、福岡空港で売られている宮崎マンゴー味生キャラメルのように普通の土産店に卸してるケースもあるだろう。

懸念すべきことは、売上げが上がると見込んで規模を急拡大したが、ブームの終焉と同時に売上げが激減、巨額の負債を抱えて経営破綻する可能性があるということだ。よく新聞やTVニュースで報道される企業経営破綻の経緯とそっくりなパターンをたどる懸念があると言える。経営者である田中義剛氏もこのことは当然認識していることだろう。

いまのところ、生キャラメル以外に主力商品となりうる商品があるようにも見えない。新商品は次々に販売されているものの、どれもいまひとつ魅力に欠ける。目新しさだけを狙った商品、明らかに他社商品の模倣をしたと思われる商品もある。

さらに言うと北海道以外の土地にも出店を加速した結果、ブランド価値が希薄になっているように見えることも問題だ。下記の記事にも掲載されている。

300人が派遣切りの憂き目に 花畑牧場、札幌工場を一時閉鎖の真相
http://headlines.yahoo.co.jp/hl?a=20090919-00000000-sh_mon-bus_all
しかしブームにはいずれ終わりが訪れるもの。すでに新千歳空港の土産店などでは以前ほどの行列は見られないという。気になるのは現在も花畑牧場は多角化を進め、次々と店舗を開店させていることだ。同じく北海道の銘菓である「白い恋人」などは首都圏では販売を行わずにブランド価値を保っているが、同社は東京だけでも銀座や青山など5店舗の「花畑牧場カフェ」をオープンさせている。マーケティングの専門家は「直営店を急激に増やしすぎるとブランド価値を希釈させかねない」と警鐘を鳴らすが、飲食店も含めると同社の直営店は全国に25店舗まで増加している。


北海道の商品は北海道でなければ買うことができない、というふうにしなければ希少性がなくなりブランド価値もなくなる。地方の北海道物産展に出店するのはいいだろう。あれはひとつのPRであり、「もっと食べたかったら北海道に来てね」というアピールでもある。しかし、ネット通販を除いてどこででも購入できると言うのであれば、駄菓子と変わらない。ただし、それは高額な駄菓子だ。そんな商品を庶民が有り難がって買うだろうか。

花畑牧場はテレビ局・TBSのバラエティ番組によるプロモーションが抜群の効果を上げて売上げを急伸させたのは疑いの余地がない。しかし、ブームが過ぎ、経営難となったとき、いままでさんざん持ち上げていたマスコミは掌を裏返したかのように叩くだろう。かつてフリースブームが過ぎて売上げが減少したときにマスコミに叩かれたユニクロを運営するファーストリテイリングのように。

経営者である田中義剛氏の今後の手腕を見守る。



…と、こんなふうに店舗に行っても経営者視点でモノゴトを見てしまうのは事業者の習性。
 
 
 


タグ:北海道



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posted by しん at 09:18 | Comment(0) | TrackBack(0) | ビジネス はてなブックマーク - 花畑牧場の賞味期限
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